食品招商網支援河南抗洪救災綠色通道
下載APP

服務熱線

400-85-29888
在線交談 在線交談
wx

關注食品招商

叮咚買菜守住市值的祕密

更新時間:2021-07-03 09:58:35 來源: 零售商業財經 瀏覽:405 次

隨着叮咚上市成功,生鮮電商上市“鬧劇”也告了一段落。從叮咚買菜IPO首日收盤價23.70美元,市值360億人民幣來看,叮咚買菜登陸紐交所的當日成功守住了市值,並且還是在市場對中國生鮮即時零售普遍看低的情況下守住,實屬難得。

然後,叮咚買菜又在美東時間的6月30日開盤之後,大漲16.26%,盤中一度衝到40美元以上,市值突破500億人民幣。

有媒體玩笑稱,美國投資者誤將叮咚買菜的代碼(DDL)看成了滴滴的(DIDI),畢竟喜歡看熱鬧和樂於展現幽默是人性規律,此處不多説。

至於叮咚在市場情緒不佳的情況下得以守住市值,甚至還能出現大漲,其實有幾個條件:沒有急於搶佔第1股的時間差而隨意調整首發時間;沒有過度配額而風險分攤至個體投資人;沒有急於獲得融資而不顧實際投資人利益。也就是其IPO前後的表現都較為沉穩且機動。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖説過,上市的目的不是圈錢。而且其實對於承銷商和機構投資人來説,更為可靠的是*近半年給出的運營答案,這是投資人長期持有價值的體現。

一個與上市當日表現具備等同意義的變化是,叮咚在今年上半年已經連續完成D輪的兩次共計10.3億美元一級市場的融資。引進了DST這種俄羅斯的大牌機構,還有環球老虎基金、泛大西洋投資集團、軟銀願景基金這些全球機構進來。大機構的進入,本身就是阻止美股破發的有力保障,還能提升發行價格,減少IPO的操作成本。

當然,叮咚能夠吸引這些大機構的投資,還在於叮咚用實際行動呈現了在中國生鮮即時零售市場,具備長期主義價值的決心,而且具有相對的唯1 性,還拿出了初步的業績驗證。

簡單的説,就是梁昌霖堅信,賣菜這個生意可以掙錢,還是可以一直掙錢的好生意。


-01-

守住市值的祕密


在中國連鎖經營協會2019年發佈的“中國城市便利店發展指數”排行榜中,太原首登榜*,次年,太原的城市便利店指數排名第2,超越南方城市東莞、長沙和一線城市北京。太原也成了 唯1  一個連續兩年進入Top5的北方城市。

梁昌霖在很多場合都表態過,叮咚買菜會堅持賣菜的生意,解決社會一般家庭的一日三餐就是叮咚的核心業務,叮咚在供應鏈源頭(直採)、供應鏈末端(前置倉)、品類開發、數據運營、到家配送、服務體驗,都是圍繞着一日三餐來構建的。

堅持賣菜的生意,堅信賣菜是個好生意!——這是一句簡單的常識,但放在互聯網語境裏反而要頻繁表態的原因,就是手機賣菜是個很難的生意。這門生意同時彙集了操盤很複雜、模式還不太 唯性感 的幾個要素:供應鏈鏈路長、單品運營差異大、履約要求高、商品週轉與可售週期短、商品固定損耗大、客單價不高、顧客黏性不可控、一桌菜的整體解決方案呈現難度等。

商品很特殊,顧客痛點也很特殊。與之相比,高頻次的成交、全受眾的剛需、反倒是屬性單一的次級優勢。

基於快遞包裹的標準電商在生鮮這盤生意上,毫無操作優勢;基於同城速遞的本地生活服務對生鮮的服務滿足是一種進步,不過也只是一種便利層面的服務升級,這種末端服務的升級,不具備從末端體驗反向制導供應鏈端,乃至農產品生產端的升級。這也是為什麼,生鮮O2O平台,普遍不會把生鮮作為唯1品類。出貨的店倉和履約的平台,共同分割到家便利擠出的不多利潤,導致這門生意註定不能從供應鏈裏找機會。引流獲客、刺激活躍度,才是本地服務平台的主旋律。

因此O2O平台的生鮮成了運營好工具,而非掙錢好生意。

生鮮(買菜做飯),屬於家庭日常消費品的基礎品類,屬於面向全國性的全民化在全日制維度上的基礎消費。偉大的社會機制是團結一切可以團結的,消費互聯網滲透至消費結構底層的突破點,確實也在生鮮這個連接一切人羣的品類。

費力羅列上述生鮮互聯網化的產業難度,其實就是梁昌霖在2017年入局生鮮經濟產業的前提。前置倉是彼時梁昌霖切進社區生鮮場景,所能直接採納的模式方案。業務直接落地,顧客得到初步的普及教育,叮咚買菜的生鮮生意初期,其實也立足着行業已有的基礎設施和社會消費心智。

但是前置倉不能一直固化不變,末端履約倉(前置倉)首先就不是任何生鮮生意的核心業務架構。生鮮是個前端體驗生意,表現出的大白話就是:想到了就要買,買了馬上得到,得到了馬上吃。顧客需求建立在生鮮商品的直接交互之上,前置倉與顧客之間,需要在手機端架構一個接近,甚至是複製菜市場的前端體驗。

這也是叮咚在這個過程的實際表現。重視顧客做飯的實際剛需,直接提供水產品活養或加工的服務;尊重顧客的傳統體驗,強調商品在品類價格品質的一般偏好原則;順應中餐烹飪的基本規律,提供基於蔬菜基礎品的全品類餐桌生鮮。

“我們家習慣在叮咚買菜”,就是複雜操盤總結為簡單道理的普及説法。2020年第1 季度的疫情,又是所有手機生鮮生意加速普及的催化劑。2020年的叮咚買菜加速了全國性佈局,而且是避開了其他本地生鮮服務相對發達的地區。不利的地方是叮咚的運營成本急劇增長,有利的地方是叮咚把g·mv 做起來了。

800個前置倉(今年有所增加)在一年之內的130億成交額,是叮咚買菜去年交給一級市場投資人的KPI。根據招股書數據估算,一個單倉1天大概貢獻40000元的 g·mv   。叮咚的前置倉選址類似社區小業態,但是經營的單位效應遠高於同選址的錢大媽(剛剛過萬)、百果園(不到一萬)、日系便利店(兩萬以內)。

倉儲功能是生鮮前置倉基礎但不重要的一個功能。除了固定經營成本不太好優化,其他確實是保障顧客在手機端複製一個菜市場的全部優點。但是,固定經營成本,再一個新條件下,反而更好優化,答案就是規模。生鮮這種消費基本盤的生意,只要規模上去了,整個生意鏈路的成本設計,會有翻天覆地的變化。這就是為什麼前置倉遭遇很多質疑的這兩年,叮咚其實也不怎麼動搖的原因。

先優化體驗,再做大規模,後優化鏈路,繼而整體盈利,*終成為全國顧客日常習慣的手機買菜平台。不知道是不是很理智的經過深思熟慮,叮咚買菜堅信,手機賣菜*難的是顧客習慣切換, *大 機會也是顧客習慣的切換。

叮咚面臨的未來局面,是一邊發育自己,一邊培育市場的長期主義過程。叮咚買菜在這個長期主義過程中,就是熬時間。能熬到自己一直生存下來,能熬到顧客習慣切換過來,能熬到其他同行中途下牌桌。到時候,叮咚買菜積累的先發優勢,就要出大成果了。

消費經濟本身就是一個長期演化過程,這是過去70多年零售業創新每個細分賽道的客觀規律。中國國內的風險資本,現在也開始大力提倡長期主義價值。叮咚在創立第4年的較早上市,反而是長期主義價值的體現。上市,只是這個長期過程在初期階段,確保自己生存下來的必要動作。

叮咚的上市決定,相比那些融資N輪追求龐大市值,或是拿上市幫助早期投資人退出來説,意義可能沒那麼大。這也是叮咚在IPO前後,沒有太放大上市對公司的發展意義和產業意義。同時,一級市場的投資人,明知道自己的投資週期和叮咚的長期主義過程有些時間錯位。但是也確實更看到了叮咚通過公開市場分散發展風險,並以站在正確軌跡而擴大了大機構的投資佔比的動作。

叮咚買菜在情緒相對不利的資本市場中,得以守住IPO*發市值的原因,就在於此。


-02-

叮咚買菜的下一步


叮咚買菜在招股書中給自己IPO融資的使用渠道,有相當準確的介紹。

50%資金用於提升市場滲透率和新倉拓展。翻譯過來就是,繼續擴大前置倉在全國各地的覆蓋率,繼續增加在運營端的方法,提升顧客購買頻次,建立叮咚在社會一般家庭買菜的常規渠道效應。叮咚募資的一半資金用在覆蓋率和滲透率,這也是“熬”的長期過程的核心業務能力。

30%資金會投資到採購渠道,即對於源頭直採,大區建制的產地加工中心建設,屬於供應鏈建設的基礎核心部分。這塊資產的投資, *大 的用處就是隨着叮咚訂單和出貨量的擴大,農產品源頭、區域大倉、城市中心大倉的建設,就會逐漸成為決定叮咚在中長期擴張的核心業務能力。也是上述提及隨着規模的擴大,整個生意鏈路的成本設計,會有翻天覆地變化的未來發力點。

10%資金用於技術投入和供應鏈建設,即叮咚作為生鮮互聯網平台的基礎技術投入,以及到家部分的履約體驗優化。 *後10%資金用於日常辦公運營。

叮咚買菜的上市目的在加強這家平台的長期主義價值,平台未來面臨的考慮會更加嚴峻。包括:叮咚的地面商務團隊在開倉選址的能力進步;叮咚不斷開發新品類、探索新業務的組織能力溢出;叮咚在越來越鮮明的模式示範效應之後,面對大公司模仿對標的競爭壓力;叮咚目前在多品類,尤其是家庭日常購買的生鮮、鮮食等一切家庭“吃”的品類上,持續開發且優化模式的能力;以及,“我們家習慣在叮咚買菜”的社會消費效應,等同叮咚堅信“賣菜就是一門掙錢好生意”得以實現的那時,叮咚還能不能持續做好一個大公司擅長做小生意的能力。

大公司做小生意,就是現代城市和城鎮化社會結構下,特有且極其複雜的多條產業鏈交叉重組能力。政策的支持激勵、源頭的農產品種植、供應鏈的跨行業協作、社會生活方式變遷的即時反應;顧客買菜習慣的整體切換……傳統零售的大賣場沒有把IT技術引入之前,做不好把管理能力具體到單品,提升單品管理的整體效率倍增,大賣場做不好小生意。

手機買菜,一定程度上是對社會整體生活形態的線上化複製。過去10多年互聯網探索生鮮電商的一輪輪敗局,不是沒有道理的。O2O平台觸及不到供應鏈就只能做買菜補充,社區團購做不好一桌菜就無法替代誰。

叮咚買菜在接下來的平台能力進化之一,應該考慮的是越來越大的叮咚,學會“大公司做小生意”的訣竅。

有趣的是,叮咚買菜今年上半年,已經在預製菜(半成品菜)這個此前誰都沒做好的新品類(其實出來很多年)方面,嚐到了甜頭。預製菜的消費機會點,在於今天一日三餐高度餐飲化的當下,預製菜卡住了一個部分人買生鮮做飯麻煩,出去吃飯嫌貴的中間細分需求。叮咚能夠及時洞察社會生活方式變化,開發新品類的能力,預製菜給出了實際的運營成果。而且,單月上億元的成交額,足見這個新品類的先發優勢,叮咚已經拿到。

“賣菜就是掙錢的好生意”,還有一個深層的公司進化意義。一切追隨C端大眾需求變化而自我優化的生意,不僅能持續在一輪輪產業生命週期當中扛過風險,還能借助C端大眾的變化而加速進化自我規模與供應鏈的硬實力。

這個意義之外的其他生鮮生意,這個行業會在一些短暫的機會點上,走偏自己的業務方向。用生鮮當引流獲客的營銷工具,從傳統零售時代就是這個王道。幫助別人賣菜的類SaaS平台化轉型,沒有強大的基礎技術能力,以及強控在手的流量入口資源,也很難講出新故事。

叮咚買菜從想法和意志力層面,確實和其他所有生鮮平台都不一樣。自然,叮咚買菜在模式上,只會越來越獨1無二 。

風險資本以前根本不碰家庭消費(零售)類項目,但是又看重家庭消費的全民性體量,更羨慕生鮮在家庭消費的基礎性滲透效應。叮咚買菜用長期主義的創業心態,堅信“賣菜就是掙錢的好生意”,一定程度是給了資本市場一個極好的示範效應,為資本後續追蹤其他家庭消費品項目,提供了一個全新的投資邏輯和創業起步規律。

像叮咚買菜上市第2 天的市值大漲,就是資本在用腳投票。

2021第105屆天津秋季全國糖酒會
* 姓名:
* 手機號:
微信號: 同手機號
* 代理區域:
* 類型:
* 留言內容:
我已閲讀並同意 《網絡用户信息保密協議》

食品招商網-專業的食品招商、食品代理服務平台,全方位滿足食品企業各類需求。

版權所有:食品招商網 | 客服電話:400-85-29888 | 法律顧問:班固律師事務所 劉鎔誠律師 | 備案:京ICP備08010544號-3

Copyright © 2009-2021 spzs.com. All Rights Reserved.    增值電信業務許可證:京ICP證110597號

客服1:點擊這裏給我發消息 客服2:點擊這裏給我發消息 鏈接合作:點擊這裏給我發消息