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如何破局?當快消品企業“遭遇”消費變革時代

更新時間:2021-04-06 09:56:27 來源:順豐收費內地 瀏覽:575 次

從2019年底延續至今的新冠疫情,對全球經濟造成了巨大影響,國內的食品行業也經歷了過山車般的市場行情變化。從疫情爆發之初的生產停工、全民隔離,到人們社交距離、生活方式的改變,都對消費習慣的轉變產生了巨大推力,對快消品市場影響深遠。

隨着國內進入疫後復甦週期下半場,經歷了疫情之後,消費端已經出現了顯著變化,如何有效應對快消品市場的新趨勢,是食品企業下一步發展中面臨的核心問題。綜觀這兩年的快消品市場,我們發現消費端正在出現這些新變化。

經歷了這次疫情之後,消費結構和傾向發生了改變。受疫情對經濟的影響,小企業經營受困、普通大眾可支配收入水準下降,使得消費支出更加謹慎。大眾消費者會延緩決策部分非必要開支,而在必須進行的開支上,傾向於把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上。

新生代消費者的崛起,在產品需求上相比上一代消費者有着巨大的的差異,他們對個性化、差異化、小眾化、定製化的產品有着更大的興趣。不再只是單純地追求性價比,他們對產品品質的要求比產品價格的關注會高更多,對產品的個性化和附加值要求也明顯提高。能否及時迎合流行口味的改變,是影響新生代消費者需求的重要因素,這就讓習慣於傳統消費市場的食品廠商面臨着新的挑戰。

“健康”需求大爆發,消費者對食品飲品健康的重視度日益提升。從疫情期間酸奶類飲品的需求迅猛增長,到代餐奶昔走紅引得巨頭紛紛入局,以及以元氣森林為代表主打0糖0脂0卡概念的飲品風靡,都充分説明主打低脂、減糖等健康概念的食品飲品已成為消費主流趨勢。

從消費升級到消費分層的轉變。中國的消費分級越來越明顯,大眾消費者和中產消費者在消費理念上的差異越來越大。大眾消費者是清單式消費、趨同化消費、功能化消費,看重經濟實惠,追求性價比。而中產階級是衝動式觸發式消費、趨優化消費、美學化精緻化健康化消費,看重品質、格調、綠色、健康等因素。

消費習慣和消費渠道的巨大變化。疫情讓直播電商和社區團購獲得了跨越式發展的機遇,線上與線下渠道融合加速,到家服務成為零售行業的熱門模式。消費場景的多元化對食品廠商的渠道建設提出了新的要求,如何能更近距離觸達、快速響應消費者需求,是實現銷量增長的關鍵。

這些消費端出現的種種新變化,充分説明疫情後消費變革的新時代已經帶來,及時跟進消費端的新需求,是快消品企業搶佔先機,贏得市場的關鍵。那麼,破局的關鍵點在哪?

首先,我們來看一下主流消費人羣的數據。

3-20歲的新生代消費者和20-45歲的新中產消費者,是當前以及未來消費市場上的主力人羣。今天中國的中產消費者數量為2.25億,到2025年將會增長到5億,這些人羣就是消費升級的原點人羣,抓住這部分主流消費人羣的需求,就是有效應對消費端新變化的關鍵點。

那麼,這些新中產人羣有哪些需求特徵?我們可以總結為以下幾點。

愛吃、愛美、愛玩

怕老、怕死、怕孤獨

缺愛、缺心情、缺刺激

通過這些需求特徵,我們不難看出新中產人羣的需求相比大眾消費者已經不滿足於“有”,而是追求“好”甚至“更好”,呈現出明顯的升級趨勢。

從低價向追求品質、品牌,滿足感,從剛需向追求品味,*格,標籤化,從實用向追求情緒、氛圍、場景,從必要向追求想要、潮流、撫慰心靈,中產人羣的消費心理呈現出這些典型特點,品牌化、定製化、個性化成為消費市場上的顯著需求。

“新精緻主義,新健康生活”已成為新中產人羣的主流生活態度,關注消費升級,關注新生代、新中產的崛起,抓住新中產人羣的消費心理和核心需求,食品廠商可以從“產品升級、渠道升級、品牌升級、服務升級、傳播升級”等五個方面來應對。

產品升級:個性化、定製化、健康化的產品理念成為主流,綠色食品潛力巨大。

渠道升級:消費渠道多元化的趨勢下,積極組建專業團隊開闢新渠道,更加貼近消費者。

品牌升級:品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”,在潛意識裏化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

服務升級:到家服務成為新零售的主流模式,快速響應消費者需求,提升消費者體驗。

傳播升級:通過自媒體渠道、互動式傳播拉近與消費者之間的距離,運營粉絲社羣提升消費者對品牌的忠誠度。

2020年春節疫情之下禮盒積壓滯銷,2021年春節疫情反覆,“就地過年”倡議下廠商普遍謹慎備貨。然而,禮盒市場卻迎來了意料之外的消費需求大爆發,部分廠家甚至因為斷貨過年緊急加班,消費市場的變化之快讓人猝不及防。

在這個瞬息萬變的時代,“以變應變”才能立於不敗之地。進入疫情過後的消費變革時代,如何有效應對消費市場出現的新變化和新需求,是食品廠商捕捉創造機遇,化危為機,實現從“活下來”向“活得好”進步的關鍵。

2021第105屆天津秋季全國糖酒會
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